PHAM VIET TIEP – a Public Relations man!

MỤC ĐÍCH CỦA QUẢNG CÁO

Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo có nhằm vào nhiều mục đích khác nhau, để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn của khách hàng về sản phẩm, dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào tăng doanh số hay củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này cũng có mối liên hệ với mục đích của doanh nghiệp, sau đây là 6 mục đích của quảng cáo được liệt kê theo mức độ trực tiếp giảm dần:

1 – Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng

Quảng cáo nhằm để thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sắm sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của mình và hành động này xảy ra càng sớm càng tốt. Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể là gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax đơn đặt hàng hoặc làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm ngay lập tức. Hành vi mua sắm từ quảng cáo trực tiếp thường được thực hiện tại các điểm bán lẻ, mục đích của quảng cáo trực tiếp là phạm trù duy nhất thích hợp với mục tiêu tăng doanh số. Nếu doanh nghiệp gửi thư chào hàng hoặc brochure giới thiệu sản phẩm mà các sản phẩm này chưa bao giờ xuất hiện trước đây hoặc chưa bao giờ được quảng cáo và khách hàng chỉ mua sản phẩm từ thư chào hàng của doanh nghiệp thì chắc chắn rằng doanh số của sản phẩm
có liên quan mật thiết với hình thức quảng cáo trực tiếp.

2 – Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm

Như đã đề cập ở trên, đôi lúc doanh nghiệp không thể hy vọng khán giả thực hiện hành vi mua sắm sau khi đã xem quảng cáo về sản phẩm. Họ cần biết thêm thông tin, cần được thứ qua sản phẩm và một vài hình thức giới thiệu khác trước khi đi đến quyết định mua sắm. Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi. nhà cửa, vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ … thông thường thì các mẫu quảng cáo thường đính kèm số điện thoại để những người có quan tâm gọi đến tìm hiểu thêm thông tin. Trong trường hợp này. để thẩm định hiệu quả của quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính trên số cuộc gọi đến tìm hiểu về nội dung quảng cáo của mình, ngoài ra để thẩm định được phương tiện quảng cáo nào đã sử dụng gây sự chú ý cho khán giả, doanh nghiệp có thể hỏi thăm khách hàng của mình đã tiếp cận với số điện thoại của doanh nghiệp từ nguồn nào nếu trường hợp doanh nghiệp tung quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.

3 – Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu

Đây là hình thức quảng cáo ít mang tính trực tiếp hơn, mục đích của hình thức quảng cáo này là xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu câu. Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết trớ thành được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng. Mục đích chủ yếu của hình thức quảng cáo này là làm cho sản phầm được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận. Đây là hình thức quảng cáo nhằm thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm sẽ thoả mãn nhu cầu của họ.

4 – Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thoả mãn trong quá khứ và thúc đầy họ mua sản phẩm trở lại

Hình thức quảng cáo này nhằm nhắc cho người tiêu dùng nhớ lại sự hài lòng mà họ đã từng có trước đây khi sứ dụng sản phẩm từ đó thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm, nhiều sản phẩm khi trở lại thị trường Việt Nam sau một thời gian dài có mẫu quảng cáo với nội dung như: “xuất hiện tại Việt Nam từ năm”, “Hãy cùng khám phá … một lần nữa”.

5 – Thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Đây là một trong những mục tiêu thách thức nhất của quảng cáo. Doanh nghiệp áp dụng hình thức quảng cáo này nếu như sản phẩm đang gặp tiếng xấu vì một lý do nào đó, hoặc bổ sung một tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến, hoặc muốn giữ lại khách hàng đang chuyển sang sử dụng sản phẩm mới.

6 – Củng cố thái độ

Mục liêu cuối cùng của quảng cáo là củng cố thái độ hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm. Hình thức quảng cáo này thường được các doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị phần và doanh số của mình. Chúng ta thường thảy các mẫu quảng cáo của Coca Cola và các công ty khổng lồ khác xuất hiện thường xuyên ở hầu hết mọi quốc gia. Đôi lúc, những công ty này đưa ra một sản phẩm mới nhưng mục tiêu chính rất đơn giản của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ đến tên tuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu. Ngoài các mục đích trên, chiến lược và mục tiêu của quảng cáo còn thay đổi mỗi khi sản phẩm trải qua một giai đoạn trong chu kỳ sống của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, phát triển, trường thành và suy thoái. Doanh nghiệp có sản phẩm đã được nhiều người biết đến tất nhiên áp dụng các chiến lược quảng cáo khác với những doanh nghiệp có sản phầm mới vừa được tung ra thị trường

Nội dung của một từ ngữ về quảng cáo rất quang trọng, vì thế người viêt lời quảng cáo là một nhân viên chính trong quá trình tạo mẫu quảng cáo.

Trong thực tế các người giữ vị trí hàng đầu trong ngàng quảng cáo đều xuất thân từ người viết lời quảng cáo. Vì công việc viết lời quảng cáo là một công việc có chuyên môn cao, nên nhiều người viết lời quảng cáo gắn bó với công việc rất nhiều năm, thậm chí hàng chục năm ( thay vì được lên chức cao hơn do thâm niên như các ngành khác ). Người viết lời quảng cáo có thể làm việc cho một công ty quảng cáo hay làm nghề tự do ( free-lancer) bán sức sáng tạo của mình cho các công ty quảng cáo hoặc doanh nghiệp thuê quảng cáo khi có nhu cầu. Vì đặc tính của nghề nghiệp là sức sáng tạo nên công việc viết lời quảng cáo luôn luôn mới mẻ và mang tính thách đố. Hầu hết các người viết lời quảng cáo đều có niềm say mê về ngôn ngừ như các nhà văn, nhà thơ nhưng nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của công việc viết lời quảng cáo không chỉ đơn thuần là thiên về nghệ thuật mà là mục đích kinh doanh sản phẩm. Điều này không có nghĩa là công việc viết lời quáng cáo không có hên quan đến nghệ thuật nhưng áp dụng nghệ thuật đế phục vụ cho mục tiêu kinh doanh.

Công việc này hoàn toàn không dễ dàng vì các văn hào lớn trong đó có cả Ernest Hemingway đâ từng tham gia công việc viết lời quảng cáo nhưng các văn hào cảm thấy rằng mình không thể thành công trong lĩnh vực này. Công việc viết lời quảng cáo là công việc phối hợp kỹ năng về ngôn ngữ, đầu óc kinh doanh, khả năng làm việc dưới sức ép về thời gian ( trong lĩnh vực văn chương các nhà văn không bị sức ép này ) phải hoàn thành công việc trước thời hạn và khả năng làm việc theo khuôn khổ của mẫu quáng cáo ( như giới hạn số lượng từ ngữ dùng trong mẫu quảng cáo – đây cũng không phải là khó khăn của nhà văn vì họ tự do sáng tác theo sở thích mà không bị ràng buộc về số lượng từ trong tác phẩm của mình ). Chính vì những đòi hỏi trên mà công việc viết lời quảng cáo là một công việc khó khăn và nhiều thách đố.

Người viết lời quảng cáo có nhiều cách thể hiện sức sáng tạo của mình nhưng nói chung tất cả đều thừa nhận rằng công việc viết lời quảng cáo là một công việc nặng nhọc vì nó liên quan đến công việc hoạch định và phối hợp chặt chẻ với các nhân viên giao dịch khách hàng, nhân viên nghiên cứu. người chỉ đạo nghệ thuật và khách hàng. Ngoài ra, công việc viết lời quảng cáo đòi hỏi rất nhiều công sức bỏ ra để tu chinh nội dung cho đến khi đạt được mức độ hoàn chỉnh. Có nhiều bài viết chỉ vỏn vẹn hơn trăm từ mà phải sửa chữa nhiều lần trong nhiều ngày liền mới có thể gọi là tạm chấp nhận. Một công ty quảng cáo nhận viết nội dung quảng cáo cho một model xe hơi phải viết 19 bản thảo và 37 tiêu đề mới có thể rút ra được ba bản thảo gọi là tạm được để trình cho khách hàng xem. Thực tế công việc viết đi, viết lại nội dung thường là một điều khó khăn cho người viết lời quảng cáo bởi vì họ không cớ nhiều thời gian cho công việc này, hơn nữa vì công việc liên quan đến lĩnh vực nghệ thuật nên nguồn cảm hứng không thể gọi là bất tận đối với một sản phẩm nào đó. Việc tu chỉnh nhiều lần làm cho người viết lời quảng cáo cảm thấy nhàm chán và mất dần nét sáng tạo.

Công việc viết lời quảng cáo bao gồm viết tiêu đề, thân bài như chúng ta thường gặp trong các mẫu quảng cáo. Ngoài ra người viết lời quảng cáo còn viết áp phích, catalog, tờ bướm, thông tin báo chí và soạn lời cho các phim quảng cáo chiếu trên truyền hình hoặc phát trên đài truyền thanh.

Nội dung bài viên trên ấn phẩm
Người viết lời quảng cáo chịu trách nhiệm viết tất cả các nội dung về từ ngữ trên ấn phẩm, nội dung của bài viết thường có ba phần : tiêu đề. thân bài và khẩu hiệu.

Tiêu đề chính ( headline ):
Mặc dù không có quy luật cụ thể nào quy định cách trình bày tiêu đề chính như thế nào nhưng thông thường tiêu đề chính là dòng dễ thấy vì thường được in to nhất và nằm trên đầu trang quảng cáo.

Tiêu đề phụ (sllbhead ):
Là tiêu đề thứ hai thông thường đóng vai trò liên kết giữa tiêu đề chính và thân bài. Dù nội dung bài viết có thể lên đến cả trang và tiêu đề chỉ vỏn vẹn có vài hàng nhưng tiêu đề chính là phần quan trọng nhất của bài viết vì hai lý do sau : vì nó là một cách làm cho độc giả khoan lật ra trang sau và mời mọc họ đọc nốt phần thân bài quảng cáo, vì có đến 80% độc giả thường không đọc phần thân bài nên thông điệp mà họ biết về mẫu quảng cáo chỉ cớ thể là tiêu đề chính mà thôi. Người viết lởi quảng cáo có thể chọn phong cách viết tiêu đề theo một trong các loại sau :

Tiêu đề thông tin:
Tiêu đề trình bày những thông tin mới cho độc giả, chẳng hạn như thông báo về việc dời địa điểm kinh doanh. giới thiệu sản phẩm mới, giảm giá. Cách tiếp cận này rất phổ biến vì khách hàng tiềm năng thường tìm kiếm những giải pháp mới cho nhu cầu của mình, luôn muốn tìm những sản phẩm giảm giá vá muốn biết về những biến động trên thị trường.

Tiêu đề gợi cảm xúc:
Sức thu hút cảm xúc được trình bài ở phần đầu được thể hiện qua phong cách viết tiêu đề này, chẳng hạn tiêu đề của một loại sữa bột cho trẻ em: “cho đứa con thân yêu của bạn”.

Tiêu đề trình bày lợi ích sản phẩm Đây là phong cách viết tiêu đề phổ biến tại Việt Nam.

Tiêu đề thúc giục:
Phong cách viết này thôi thúc độc giả mua hàng, đây là phong cách viết thể hiện hình thức quảng cáo cứng. Chẳng hạn câu : “Mua ngay, bạn sẽ tiết kiệm được …”. “Bạn còn chần chờ gì nữa.”

Tiêu đề gây tò mò:
Tính hài hước cách chơi chữ và bí ẩn cũng là một cách để thu hút độc giả chú ý vào mẫu quảng cáo. Đọc thứ tiêu đề này và bạn thử đoán xem nó quảng cáo cho sản phẩm gì : “Nhiều năm qua tôi đã che giấu sự thông minh của mình để cho các chàng trai có thể thích tôi. Nhưng về sau tôi nhận thấy rằng những anh chàng thích mình đều là những gã ngốc, đây là tiêu đề nội dung quảng cáo cho một tạp chí phụ nữ tại Mỹ.

Tiêu đề phô trương
Chúng ta thường gặp những tiêu đề viết theo phong cách phô trương chẳng hạn “Đây là sản phẩm tốt nhất”, “giá ưu đãi nhất”. Người viết lời quảng cắc có thể sử dụng phong cách viết này để nhấn mạnh tính ưu việt của sản phẩm nhưng phải hết sức lưu ý khi chọn lọc từ ngữ vì độc giả đã từng trông thấy quá nhiều phong cách viết tiêu đề thuộc loại này và thường tỏ ra nghi ngờ với những cái “nhất”.

Tiêu đề về khẩu hiệu, nhãn sản phẩm và logo:

Một số tiêu đề chỉ trình bày khẩu hiệu nhãn sản phẩm hoặc logo của công ty. Nhãn sản phẩm và logo có thể xây dựng được nhận thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng nhưng nếu nhãn và logo không đặt ra được mối hên hệ về cảm xúc hoặc logic ch() người xem thì tiêu đề sẽ không gây sự thu hút.

Thay vì chỉ đưa thông điệp về từ ngữ, tiêu đề thường có hiệu quả cao khi cùng kết hợp với hình ảnh chọn lọc. Sự phối hợp khéo léo giữa từ ngữ và hình ảnh sẽ làm tăng sự thu hút đối với người đọc nhất là khi một trong hai yếu tố này đề cập đến vấn đề châm biếm, bất ngờ rồi được giải quyết bằng yếu tố còn lại. .

Thân bài ( body copy )
Yếu tố quan trọng thứ nhì trong một bài viết là nội dung hay thân bài. Thân bài bao gồm từ ngữ được trình bày theo từng đoạn và hình ảnh chú thích. Có những thân bài có rất ít từ ngữ, có những thân bài không có từ ngữ nào. Những bài viết quảng cáo cho sản phẩm dễ hiểu thường chỉ sử dụng tiêu đề và hình ảnh hỗ trợ mà không cần sử dụng thân bài. Ngược lại có những sản phẩm cần rất nhiều giải thích bằng từ ngữ mới có thể thuyết phục được đọc giả thì phần thân bài có thể dài đến cả trang. Một số doanh nghiệp thường không thích dùng phần thân bài dài, tuy nhiên điều này không phải lúc nào cũng đúng. Quy luật được áp dụng cho nội dung bài viết tùy vào từng sản phẩm. Với nước hoa thì phần thân bài không cần dài nhưng để viết quảng cáo cho các sản phẩm công nghiệp, kỹ thuật thì nếu phần thân bài không trình bày đầy đủ chi tiết cần thiết thì khó lòng thuyết phục được người xem.

Phần thân bài có thể được trình bày theo nhiều dạng khác nhau. Dạng thân bài đường thẳng ( straight-une copy ) là phần thân bài có nội dung tiếp theo tiêu đề . Dạng thân bài tường thuật ( narrative copy ) là phần thân bài kể truyện nhằm để thuyết phục, phần nội dung quảng cáo có thể sẽ được trình bày trong một ngữ cảnh khác. Dạng thân bài đối thoại độc thoại ( dialogue monologue ) trình bày một hay hai nhân vật nói về nội dung quảng cáo. Dạng thân bài hình ảnh – chú thích ( pictllre caption copy) dựa trên các hình ảnh minh họa để kể truyện và đi kèm với các chú thích cho từng hình.

Khẩu hiệul ( slogan ):
Yếu tố chính thứ ba trong phần thân bài là khẩu hiệu hoặc dòng nhãn từ (tag line ), đó là một câu dễ nhớ nói về sản phẩm. Trong những năm qua, chúng ta đã khá quen thuộc với một số khẩu hiệu được quảng cáo nhiều trên báo đài như “ Sự chọn lựa của thế hệ mới” của pepsi cola, “ Giải pháp cho một hành tinh nhỏ”, hay “ Khi nói đến máy Fax hãy nói đến Toshiba” của Toshiba, “Thời trang và hơn thế nữa” của Triumph.

Khẩu hiệu đôi khi cũng được dùng làm tiêu đề, vấn đề là làm sao cho khẩu hiệu thật dễ nhớ, hầu như bất kỳ ai sống nơi có nhiều quảng cáo đều có thể nhớ được vài khẩu hiệu.

KHANH’s Blog

NHỮNG YẾU TỐ ĐỂ CHỌN LỰA MỘT CÔNG TY QUẢNG CÁO

Khi một doanh nghiệp đang chuẩn bị cho tung ra một sản phầm mới và đang tìm kiếm một công ty quảng cáo xứng đáng thì nhu cầu này khởi đầu cho một mối quan hệ mới. Thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công ty quảng cáo là một công việc hứng thú, nhiều thách đố đôi khi gặp những vấn đề rất bực mình. Khởi đầu mối quan hệ này khá giống với quá trình bỏ thầu (về phía doanh nghiệp) và đấu thầu (công ty quảng cáo) mà các công ty lớn khi tìm đối tác thường làm.

Nếu bạn là một doanh nghiệp đang muốn tìm một công ty quảng cáo hoặc muốn đổi công ty quảng cáo mới, dù cho ngân sách dành cho quảng cáo của bạn nhiều hay ít, khán giả của bạn là người tiêu dùng hay cơ quan, xí nghiệp thì bạn cũng phải xét đến những yếu tố sau:

1 - Năng lực: Công ty quảng cáo có đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp không? Khả năng mà họ có thể đem lại là những gì? Mẫu quảng cáo của họ có mang tính sáng tạo và hiệu quá không?

2 - Chuyên môn: Công ty quảng cáo có hiểu thấu đáo lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm và thị trường của bạn không? Họ có kinh nghiệm trong việc giải quyết những vấn đề liên quan đến sản phẩm của bạn không?

3 - Danh tiếng: Những doanh nghiệp và báo đài khác nói gì về công ty quảng cáo đó? (Điều này tại Việt Nam chưa thể có một sự tham khảo từ giới truyền thông). Hình ảnh mà công ty quảng cáo từ trước đến nay được đánh giá như thế nào?

4 - Tính tương đồng: Bạn có thể dễ dàng thông tin và truyền đạt những gì bạn muốn cho nhân viên của công ty quảng cáo mà bạn sẽ cùng làm việc với họ không?

5 - Chi phí: Công ty quảng cáo có ý thức về ngân sách quảng cáo và những giới hạn về chi phí của doanh nghiệp của bạn không? Họ có cẩn thận khi sử dụng tiền của khách hàng không?

Để đánh giá một công ty quáng cáo, bạn có thể tự hỏi mình những câu hỏi tương tự như trên. Tuy nhiên để ký hợp đồng làm việc với một công ty quảng cáo mới, doanh nghiệp của bạn và công ty quảng cáo phải thông qua một tiến trình được xem như là chính thức để xác định những câu hỏi trên. Đó là việc cóng ty quảng cáo lập nên một bản thuyết trình dự án quảng cáo sản phẩm.

NỘI DUNG CỦA MỘT BẢN THUYẾT TRÌNH DỰ ÁN QUẢNG CÁO SẢN PHẨM

Tùy theo từng công ty quảng cáo mà bản thuyết trình dự án quảng cáo sản phẩm có thể khác nhau nhưng nội dung thông thường của một bản thuyết trình dự án quảng cáo sản phẩm bao gồm những phần được trình bày sau:

1- Những nét sơ bộ về thị trường của sản phẩm

Sau một thời gian nghiên cứu tìm hiểu về sản phẩm trong mối tương quan trên thị trường, bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty quảng cáo sẽ xác định được vị trí của các sản phẩm cạnh tranh khác trên một thị trường mà sản phẩm sắp được tung ra, thị phần của từng loại sản phẩm cạnh tranh, những điểm và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh này, đồng thời phân tích thế mạnh, yếu của sản phẩm mà doanh nghiệp sắp sửa tung ra.

2 - Quan niệm của người tiêu dùng về sản phầm

Trình bày những nhận thức tốt và không tốt về sản phẩm của người tiêu dùng đồng thời cũng vạch ra những quan ngại khi những người tiêu dùng mua sản phẩm và triển vọng của thị trường trong tương lai.

Xác định được ai là đối tượng tiêu dùng sản phẩm và những người đóng vai trò ảnh hương đến quyết định mua sắm này.

3 – Mục tiêu và chiến lược quảng cáo

Vạch ra mục tiêu mà chiến dịch quảng cáo muốn đạt được: tăng sức mua. tăng nhận thức, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu, làm cho nhãn hiệu khác với các sản phẩm khác …

Để đạt được những mục tiêu này, cần phải có những chiến lược nào, sử dụng những phương pháp marketing hỗn hợp nào.

4 - Sáng tạo

Phác họa những ý tưởng chung và sử chẳng những hình vẽ để mô tả phương pháp trên. Đề xuất những từ ngữ quảng cáo phù hợp với ý tướng. Xây dựng nhân vật gắn liền với nhãn hiệu. Giải thích lý do cho những sáng tạo trên.

5 – Truyền thông

Chọn lựa phương tiện truyền thông (tivi, radio. báo, tạp chí, bảng quáng cáo ngoài trời,… ) giải thích lý do chọn lựa từng phương tiện truyền thông, tính hiệu quả cửa từng loại phương tiện truyền thông .

6 – Ngân sách

Phân tích chi phí cho từng hoạt động và tổng ngân sách mà doanh nghiệp thuê quảng cáo sẽ bỏ ra nếu tiến hành chiến dịch quảng cáo.